广东甜品美食联盟

奶酪在中国的好时光来了

楼主:新食品评介 时间:2018-10-17 07:28:32



这是奶酪闯入中国市场以来遇到的最好的时代,西餐的流行让越来越多的中国消费者熟悉并爱上这一西方传统食品。众多乳品企业开始介入这一舌尖上的竞争。


搭上西餐走红的顺风车,过去在中国市场备受冷落的芝士(cheese,中文又译作起司、奶酪、乳酪),如今越来越多地出现在中国人的餐桌上。对乳制品公司来说,这无疑是个好消息。

“我喜欢芝士浓郁绵柔的口感,而且有很多变化。”提起芝士,在深圳从事互联网市场营销工作的刘莹脸上透出一种吃货特有的眉飞色舞。她几天前发的微信朋友圈,就是一个热气腾腾、吱吱作响的“烧烤芝士”小视频。

“五年前,中国人从来不吃芝士。”美国乳品出口协会传播部部长Alan Levitt表示。这话虽然不无夸张,但芝士的确和其他味道“特别”的食物——比如榴莲——一样,不那么容易被中国消费者接受,爱上它的风味,需要时间去适应。

2008年第一次吃到天然奶酪时,刘莹也接受不了这个味道:“咸咸酸酸的,有点馊掉的感觉。”当时她买了马苏里拉奶酪和其它几款奶酪回家尝试做披萨,“直接空口吃的话不习惯,味道比较重。”

后来西餐厅去多了,各种奶酪拼盘和奶酪食品吃多了,加上出国旅行过程中的尝试,记不清从什么时候开始,刘莹开始爱上这个当初觉得怪怪的味道,她总结“自己的味蕾是被训练出来了”。此后,能接受的风味也多起来,2013年去澳大利亚旅游,她专门带了几盒不同风味的奶酪回来。

跟刘莹一样,是西餐令越来越多中国年轻人接触到了芝士,其中的主力是必胜客和麦当劳这样的西式快餐连锁品牌——他们承担了教育中国消费者认知这种乳制品的关键角色。

市场咨询公司欧睿国际(Euromonitor International)在今年8月的一份报告中称,中国消费者的口味在不断发展,越来越多中国人变得更习惯西方饮食文化。由于必胜客、麦当劳等快餐连锁品牌快速扩张,大多数中国人都已经吃过奶酪,并且知道自己能够接受它。

奶酪这种在西方最为寻常的乳制品,并非传统中国菜所需的原料,以往很少出现在中国消费者的购物清单上。但现在,中国消费者不仅开始更多地在餐厅尝试奶酪,而且开始将奶酪放入自己的日常购物篮里。

来自凯度消费的数据显示,截至2015年9月,中国奶酪的零售市场体量大约为8.44亿元,整个品类自2013年以来保持20%左右的年均增长率。一年之中,约有11%的中国家庭至少购买过一次奶酪,平均每个家庭购买两次、花费60元。

每个月,刘莹都会到家附近15分钟路程半径内的沃尔玛、麦德龙或Ole’超市里购买芝士,用来做早餐(三明治)、做菜(披萨等)、配红酒、或休闲零食。

“小时候吃麦当劳巨无霸,就喜欢里面的芝士片。有时候会粘在盒子上,我都会把它们扒下来吃掉。”在广州工作的方洁告诉界面新闻记者,她喜欢芝士肉酱焗意粉、芝士焗饭,“总之食物上添加芝士的都喜欢,点必胜客披萨一定要点芝心的,贵就贵一点。”

全球最大的乳制品生产商恒天然集团(Fonterra)洞察到了这一市场的增长潜力,开始加注中国奶酪市场。

在过去的一年多时间里,恒天然投入了超过1.7亿美元,完成了马苏里拉奶酪、奶油芝士和再制奶酪的产能翻番。这家来自新西兰的乳制品巨头还在中国新设了厨师课堂,对面包房、咖啡店和披萨店的厨师进行培训,期望他们在自己的食谱中用上自家品牌的产品。事实证明这一策略非常有效,目前中国市场上将近3亿张披萨使用的都是恒天然的马苏里拉奶酪。

日益增多的消费者和供应商一起推动中国市场的奶酪进口量在逐年攀升。中国海关数据显示,2014年中国的奶酪进口量约6569万公斤,进口额约为20.9亿元,是2012年的近两倍——3857万公斤,11.7亿元。目前,新西兰恒天然旗下的安佳(Anchor)是中国进口奶酪数量最多的品牌。

然而,并非所有奶酪生产商都像恒天然这样在中国市场高歌猛进。荷兰皇家菲仕兰是全球最大的奶酪生产和出口商,以生产天然奶酪为主,2014年的奶酪产量达55万吨,是中国市场年消费量的11倍,但其在华销量有限。之所以如此,跟中国市场消费奶酪的方式直接相关。

按照形态,奶酪分为新鲜奶酪、奶油奶酪、半干制奶酪和干制奶酪四类。荷兰皇家菲仕兰高级副总裁杨国超告诉界面新闻记者,中国进口量最大的是奶油奶酪,主要被烘培行业用来制作芝士蛋糕等食品;其次是澳大利亚和新西兰的车达奶酪(属于干制奶酪),鲜奶制作奶酪成本高,很多中国企业会进口车达奶酪,再将其加工成再制奶酪出售。直接购买它们的,都并非个体消费者。因此,现阶段,新西兰和澳大利亚是中国进口奶酪的最大来源地。

比起恒天然的野心勃勃,传统上只生产天然奶酪的菲仕兰在中国销售奶酪的策略仍然趋于保守,尚无任何加大投入的计划。奶酪的中国人均消费量偏低,一年的消费量,还不到荷兰一天的消费量。“中国市场上,天然奶酪的增长落后于整体奶酪市场的增长速度,我们的销售规模不大,大约在1000吨左右。对天然奶酪来讲,目前要做的还是市场培育,让更多消费者认识、了解奶酪,还是有比较长的路要走。”杨国超说。

中国消费者多数是从西餐开始接触奶酪的,目前无论哪个品类的奶酪,餐饮渠道的消费量都要高于零售渠道。就算是销售天然奶酪的菲仕兰,约80%的销量都依赖于餐饮渠道,高端大卖场和精品超市的销售只占到20%左右。组织奶酪试吃、针对酒店厨师进行奶酪知识培训,是恒天然、菲仕兰们在餐饮渠道最常用的推广方式。

令杨国超高兴的是,他观察到一线城市的年轻人及一些中老年人对奶酪的接受度正日益提升。他们会买一些发酵期不同的天然奶酪放在家里,年轻人可能喜欢每天晚上喝一小杯红酒、配一小块奶酪,中老年人吃奶酪来补钙。

私底下,杨国超也很热衷于推销奶酪。对于那些无法接受天然奶酪原始风味的人,他会推荐尝试烟熏奶酪——一种天然奶酪进行烟熏处理后的再制奶酪,这种奶酪口感上很接近中国的烟熏肠,没有那种中国人说的“奶酪的臭味”,更易被接受。

在零售市场上,80%的奶酪销售源自现代通路,但随着电商和生鲜配送的兴起,网络渠道成为除大卖场、标超/便利店外的第三大渠道(8%)。

位于广州太古汇的Ole’超市是这座城市销售奶酪品牌最齐全的超市之一,这里出售的都是进口奶酪,包括新西兰安佳、荷兰福瑞克、法国总统、德国琪雷萨、西班牙曼恰庄园、瑞士艾美和意大利帕玛臣在内几十个品牌的奶酪。销售天然奶酪的独立柜台外,还有一排摆放着约20种再制奶酪品牌的冷藏货架。

全国Ole’超市的负责人告诉界面新闻记者,由于西式健康生活逐步普及,奶酪总体消费呈逐步上升趋势。Ole’奶酪的年销售额超过4000万元,且能保证每年超过20%的稳步增长。目前最畅销的是马苏里拉、车达和帕玛臣,占整体奶酪销售的20%以上。受益于更方便的片式独立小包装,以及推出了“儿童奶酪”等特色品类,再制奶酪的销量比天然奶酪高,尤其是再制芝士片和儿童食用的棒棒奶酪——不少父母喜欢买给孩子。

“中国的父母会尽其所能提供最好的食品给自己的子女,其中大部分为独生子女。如果认定了奶酪能够提供丰富的蛋白质,他们就一定会买给他们的孩子吃。”美国威斯康辛州农业部市场发展部负责人Jen Pino-Gallagher说。

两三年前,Ole’超市还售卖一些低端品牌的奶酪,现在都换成了中高端品牌。这在满足了很多顾客高端消费需求的同时,也挤走了不少对价格比对产地、品质更为敏感的客人。“顾客上这里来问怎么吃、怎么做,问完说太贵,就去麦德龙买了。”Ole’太古汇店芝士柜台的售货员Bella说。

这家华润集团旗下的高端超市连锁所出售的芝士全部为进口品牌,中国消费者对于国产食品缺乏信心似乎更为明显地体现在了这一本来就是“舶来品”的西式食物上。Bella撇撇嘴说道,“国产的肯定没有人买。”

在沃尔玛的山姆会员商店,顾客可以同时买到国产和进口芝士。但,“因芝士本身是西方商品,在山姆所售卖的芝士以进口为主。”沃尔玛相关负责人表示。山姆最畅销的芝士类产品里,有一款招牌冻芝士蛋糕,来自美国的芝士蛋糕工厂(Cheesecake Factory)——看过美剧《生活大爆炸》的人或许会想起,这是女主角Penny的工作地点。

虽然更多进口品牌进入中国市场,但中国市场上进口奶酪的份额并没有明显提升,一直维持在20%左右。总体上,进口奶酪单价略高于国产奶酪,但差距不断缩小,今年进口奶酪单价只比国产奶酪略高3%。

根据凯度消费者指数的数据,截至2015年9月,中国奶酪零售市场排名前三的品牌分别是百吉福(49.7%)、光明(7.2%)和蒙牛(5.9%),安佳、总统、多美鲜、乐芝牛等进口品牌紧随其后,排名前十的品牌占据了80%的市场份额。2013年以来,百吉福的市占率一直遥遥领先,且优势有加大的趋势,排名紧随其后的国产品牌光明和蒙牛的产品线和市场份额却不断萎缩,竞争力明显不足。

今年以来,总统、多美鲜等进口品牌在产品线和渠道发力,也表现出不俗的增长。不少品牌也开始陆续加入竞争,以特色产品切入市场,例如乐芝牛粒酪香、爱氏晨曦儿童奶酪条,但还不足以撼动领导品牌的地位。此外,小众奶酪品牌也很难在这个市场取得一席之地——这主要是因为受进口报关、运输周期、货量等因素影响,小众品牌难以形成稳定的货源。

总体而言,相对于其它乳制品,奶酪在中国尚处于发展阶段。纵然中国消费者开始建立对百吉福等某些品牌的认知,但大多数消费者还停留在尝试奶酪品类的阶段,距离忠实于某个品牌仍有一段距离。

热爱吃芝士的刘莹和方洁对于牌子都不怎么留意,“主要是没有很多品牌可选择。”消费者的购买行为往往取决于某品牌产品在卖场是否常见,而大多数芝士品牌还没能铺入所有主要的卖场超市,且大多数品牌的产品线不完整,消费者的确并没有太多选择。例如,提供四方形的零食奶酪(粒酪香)的,只有乐芝牛。

这意味着,吃掉越来越多芝士的中国消费者在乳酪产品的品牌意识上差不多还是白纸一张,这给了众多乳品企业一个大好时机去推销自己的产品,来介入这场舌尖上的战争。


商业世 别开生
www.jiemian.com
微信ID:wowjiemian
长按左侧二维码关注



点击
阅读原文
,和CEO们一起看界面!
朋友 图片 表情 草稿箱
请遵守社区公约言论规则,不得违反国家法律法规