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星巴克涨价背后:咖啡行业多家品牌争抢“蛋糕” 拼市场占有率是不是好办法?

四川商业地产2018-02-12 18:42:03



近日星巴克因为涨价的消息再一次成为“网红”。星巴克宣布从6月16日起,对中国内地门店内的部分饮品进行1至2元的价格上调,几乎涉及星巴克在华销售的所有核心饮品:美式咖啡、冰摇柠檬茶、红莓黑加仑茶价格上调2元,拿铁、豆奶拿铁、卡布基诺、摩卡、焦糖玛奇朵、香草星冰乐、抹茶星冰乐、抹茶拿铁等价格则上调1元;同时,为了鼓励环保,将自带随行杯的减免政策由之前的减2元变成减3元。


据了解,这也是星巴克中国自2012年以来的首次调价,相对于美国地区“一年一涨”的策略,中国地区的调价行为略显温柔。

  

  微博盛传的调价后价目表


星巴克去年市场份额第一 今年调价引国内热议


此次星巴克的调价行为引起了国内众多消费者的热议,在众多声音中,称“星巴克定价高”的回应不在少数。事实上星巴克在中国的售价一直都高于其他国家的售价,国内一杯星巴克中杯咖啡定价为30元-40元。而美国消费者则称,星巴克属于日常消费,所有定价在5美元以内。早在2013年,就有媒体对比过北京、伦敦、纽约、孟买这四座城市的星巴克中杯拿铁价格。


结果发现,星巴克北京门店的售价27元,高于伦敦(约人民币24元)和芝加哥(约20元)的门店售价,相当于孟买门店售价(约14.6元)的两倍。针对这次提价,星巴克解释是基于“本地运营成本和市场动态”的考虑,其中包括了租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等方面的考量,对于中国的定价策略是长期的。

 

中国市场一直都是外来连锁咖啡品牌争夺的市场之一,据欧睿信息咨询有限公司的数据显示,2015年星巴克占据中国高品质咖啡连锁店73.3%的市场份额,其次是麦当劳公司的麦咖啡、Whitbread Plc公司的Costa咖啡和华润创业有限公司的太平洋咖啡。但这三家在中国高品质咖啡连锁店的市场份额分别是9.3%、9%和3.9%,远远低于星巴克。


明显占据着咖啡市场霸主地位的星巴克此次调价,是否是凭借市场优势借机水涨船高,又是否会对其他品牌起到“带头作用”?放眼成都,悠闲的城市氛围和消费习惯,滋养了众多连锁咖啡品牌和小众的咖啡品牌,这些品牌的现状和发展模式是什么,在这场市场份额的争斗中,又如何凭借品牌策略获得消费者的青睐?


成都咖啡品牌抢夺市场 各有各招


成都的咖啡品牌分为连锁大众品牌和小众特色品牌,因为受众定位不同,各有各的运营方式,提高品牌品质感、优化创新产品组合、做差异化定位都是这些品牌擅长的“招数”。


星巴克咖啡:快慢节奏生活方式两手抓



星巴克成都远洋太古里门店


星巴克(Starbucks)于1971年成立,总部坐落于美国华盛顿州西雅图市,在全球范围内已经有近12000间分店,遍布北美洲、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。作为全球第一大连锁咖啡品牌,品牌文化与素来行业推崇的咖啡情怀相差甚远,甚至与“悠闲、慢节奏”这一类咖啡固有的标签不同,星巴克把“快节奏”融入到咖啡里,甚至将门店座位设计成不太舒适的高脚凳,将商业精英白领的消费习惯融入到品牌中。


有意思的是,这家靠着“快节奏”消费习惯不断拓展门店的连锁咖啡品牌,在中国消费者内心中却总是与“高逼格”联系起来。星巴克在占领了中国区咖啡市场的最大份额后,于2012年11月在北京又推出了品牌的升级版门店——黑围裙店,推出甄选系列的咖啡以及提供咖啡大师的服务,把咖啡文化又拉入了“慢节奏”的生活方式。


为了增加客户群体的黏性和品牌依赖,星巴克针对美国消费者采取的是大量投入科技产品的举措,大力推举APP,提供移动端下单服务,同时与苹果公司合作为顾客提供免费使用iTunes Music的服务;而中国地区的消费者,则更受用于星巴克会员卡积分政策,以及品牌提供的体验性服务。在抓住了客户黏性后,品牌的适当调价似乎就不会引起消费者的过度反感。此次星巴克调价,虽然引发了不少网友吐槽,但仍然有忠实消费者称,“只调价1、2元与其他咖啡品牌定价相差不大,并不影响消费”;也有不少消费者戏称,“又增加了发朋友圈的成本”。


据星巴克官网显示,其在中国内地大约60多个城市运营着超过1500家门店。成都星巴克门店已多达20家,其中就有6家为甄选系列咖啡门店,而这样的甄选系列咖啡店在全国仅有40余家。

COSTA咖啡:咖啡豆的秘密 背靠华联“大山”


COSTA华润万象城店


COSTA咖啡于1971年由一对意大利兄弟Sergio Costa和Bruno Costa在英国伦敦创办,Costa兄弟独创出了COSTA特有的摩卡意大利混合咖啡豆。目前,COSTA是Whitbread集团旗下自有国际品牌。如果说星巴克是美式咖啡的代表,那么Costa就算得上是英式咖啡的典范。

 

如今COSTA已遍布全球39个国家,超过3000多家门店。与多数崇尚快餐文化的连锁咖啡品牌不同的是,COSTA咖啡近乎固执地延续创始初衷,40多年来一直对手工咖啡一如既往地执着。从门店的设计规划到产品的呈现,追崇的是风味纯正的意式咖啡和欧洲悠闲的生活态度,这被品牌商认为是“带有欧洲贵族气息”。据赢商网了解,COSTA咖啡制作从采购到存储、配比、烘焙、研磨和制作,都是手工亲力亲为。


被消费者评价烘焙味没那么重的咖啡,其实是COSTA咖啡的低温烘焙技术,所有咖啡豆都是以低温缓缓烘焙22分钟。COSTA咖啡还创制出自有的独特口味意大利浓咖啡(espresso),将Arabica与Robusta咖啡豆以6:1的比例配比而成,且每一杯咖啡都由专业的咖啡师手工现场制作。


除了追崇非快捷的制作手法,与连锁品牌所倡导的“全球连锁标准化”相异的是,COSTA咖啡会根据不同国家地区的口味和审美来决定自己在当地的风格。COSTA亚太区总裁王永祥曾透露,在进入中国时,他们曾对中国10个重点城市进行消费者调查,以期迅速适应中国人对咖啡文化的需求与品位,并根据中国人的饮食习惯,将店内的手工欧式糕点和小吃做了一些调整。


将大量的时间放在产品的呈现上,与注重拓展的星巴克相比,COSTA偶尔也会让自己陷入进退两难的尴尬:COSTA和星巴克有很多款咖啡相似,比如Flat White,虽然COSTA隔空喊话称“一杯完美的Flat White,精致的拉花必不可少。”似在暗指星巴克只有一点奶泡的Flat White,但尴尬的是大多数消费者更熟悉星巴克的产品,这与星巴克更早进入中国且不断扩张也有关系。

 

虽然如此,输在起跑线的COSTA咖啡仍然尝到了专注产品的好处。近几年随着咖啡市场的不断扩大,统一模式的连锁产业难以吸引新的客群,精而美的品牌越来越受到消费者的关注,有消费者评价COSTA咖啡,称其独特的服务和产品,能够让品牌从已没有新鲜感的、遍地开花的咖啡馆中脱颖而出。加上COSTA咖啡有着华联集团的背景,依靠华联集团背后的地产资源,所以未来几年里COSTA咖啡的选址优势会愈发明显。

 

COSTA咖啡从2006年进入中国商场,至今已有十年。根据Costa母公司Whitbread2015年5月公布的财报显示,Costa在中国拥有344家门店。据COSTA咖啡官网显示,成都门店就有8家。

太平洋咖啡:准确定位于商务 紧抓客群服务



太平洋咖啡成都大悦城店


在欧睿信息咨询有限公司这份咖啡市场的榜单里,一向低调的太平洋咖啡又一次完成了华丽的逆袭。虽然目前市场占有率比起星巴克和COSTA咖啡还略有逊色,但近年来和银行、医院的跨界合作,以及加速扩张的举动,让太平洋咖啡在行业里渐有冒头之势。


太平洋咖啡是由美国的Tom Neir夫妇创立的,他们于1992年旅居香港时创办了定位于商务人群的太平洋咖啡。2010年被华润创业收购,成为华润旗下唯一咖啡连锁品牌。直到2011年,太平洋咖啡才被正式地引入中国内地市场。


凭借华润集团的地产资源,太平洋咖啡在选址拓店等方面也同样拥有着优势:从全国的角度来看,据赢商网2015年年底统计,太平洋咖啡在中国的门店数为458家,远超COSTA;以华西区的拓展情况来说,太平洋在进驻华西区域的四年多时间里,已进驻西安、成都、重庆、郑州、泸州、洛阳6大城市,门店数量已突破50家;其中成都门店已超20家,入驻了乐天百货、中海广场、银泰城、成都来福士广场、九方购物中心、凯丹广场、锦华万达、金牛万达、大悦城、龙湖北城天街等成都知名项目。


如果说星巴克的优势是市场占有率,COSTA的优势是核心产品,那太平洋咖啡最为人所称道的便是咖啡馆塑造的商务环境,这与太平洋咖啡从创立以来所坚持的定位是一致的。因为定位准确,太平洋咖啡在运营过程中,就比较注重维护客户和放大商务会所的功能。


在环境上,太平洋咖啡打造的是舒适静谧的商务会谈环境,不会像快餐式咖啡馆推崇快销,也不会像休闲咖啡馆一样过于慵懒。太平洋咖啡在各个门店中融入了当地的文化和特色,比如西安钟楼店就设立在地标性建筑钟楼旁,消费者能在店内感受中式古风古韵,而西安大唐西市店则在门店设计上就融入唐朝风格,以及成都海滨城店打造的是270°海景门店。


正如上文所述,太平洋咖啡很清楚自己的定位,所以在运营时比较注重打造商务气氛浓厚的环境,以及和各大公司携手合作,除了前文提到的医院银行,科技园区的办公人士也是太平洋紧盯的客群,近日太平洋咖啡就与左邻达成合作,利用优势强强联合,为园区引入高品质水吧服务。


成都小众咖啡品牌:细分市场 深挖客户需求


除了以上知名的连锁品牌,以漫咖啡、ZOO咖啡、咖啡陪你等为代表的韩系咖啡在成都也占得了一席之地。但最值得一提的是,成都那些极具后劲的小众咖啡品牌,在遍地咖啡馆的成都,它们凭借自身的独特性吸引了一批忠实消费者,且人气并不亚于国际连锁品牌。


这些小众咖啡品牌,大多以细分市场和跨界为主,比如成都知名咖啡馆“墙墙猫”就是主打萌宠主题的咖啡馆。店内饲养着数只名贵品种的猫,可供消费者逗玩,桌子上立着每只猫的介绍,让不少消费者成为了这群猫的忠实粉丝。除了让猫成为店内的活招牌,店内还悬挂摆放着关于猫的绘画、艺术作品,而这些物件都是可以购买的。


墙墙猫咖啡馆在成都开设了三家门店,分别位于红星路、建设路和草堂北路,目前墙墙猫咖啡馆选址入驻的均是社区商业,未来是否能在购物中心看到这样的新兴业态,还是未知数。

 

墙墙猫咖啡馆


但另一家同样是以跨界为主的“猫的天空之城”,创立初期也是从社区商业出发,如今已走入了购物中心。从传统意义上来讲,猫的天空之城不算是独立的咖啡馆,而是集合了书店、咖啡店、创意杂货店等功能的概念店。在店内能够购买的产品有咖啡饮品、书本、文具、明信片、绘本和创意工艺品等。这家店的主要受众群体以学生或文艺青年为主,针对这一受众人群,猫的天空之城举办了一些符合其调性的活动,比如利用文具制作艺术作品的征集大赛。


创立于2009年的猫的天空之城,如今在购物中心也占得一席之地,分布在苏州、昆山、南京、无锡、常州、扬州、上海、西塘、大连、天津、武汉、昆明、丽江、杭州、成都、宁波等地。目前成都店位于成都远洋太古里M1楼。



猫的天空之城成都远洋太古里店


无论是连锁咖啡品牌还是小众咖啡品牌,彼此之间的竞争愈发强烈。欧睿信息咨询公司高级食物服务分析师伊丽莎白·弗兰德(Elizabeth Friend)表示,因为消费者对专业咖啡的需求持续上升,使业内公司面临更大竞争,也促使连锁咖啡品牌加快创新速度。


她表示虽然全球咖啡连锁业都将迎来强劲增势,但亚太地区的销售额很有可能独占鳌头,2016到2020年新一轮价值增长将超过37亿美元。更认为咖啡品牌商会抓牢中国市场的发展机遇。


纵观中国咖啡市场,连锁咖啡品牌和小众咖啡品牌都进入了井喷时期。而这场争奇斗艳的表演中,谁能抓住消费者的痛点,才会是最终的赢家。


来源:赢商网 王笑笑

编辑:王笑笑


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