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恒大冰泉全线调价动了谁的奶酪?

楼主:微生活大广州 时间:2019-01-14 05:26:46

日前一则消息在行业引起轰动:恒大冰泉从9月9日起产品全线调价,原来500ml装4元/瓶调至2.5元/瓶。随之出现不少分析、预测文似乎看衰。笔者认为,尽管对恒大冰泉还存在部分质疑声,但作为一家颇具实力的大企业,其销售业绩今年以来表现良好,此次调价未必是无奈之举。反而从中嗅到一丝紧张气息:恒大冰泉此举或许将成为一个标志性的开端,谁会因此感到不安?


恒大冰泉“让利惠民”只是噱头?

据恒大冰泉方面称,此次全线调价目的是“让利惠民,健康饮水”,提升国民健康饮水品质。不少人认为这只是个宣传噱头,可是梳理一下其品牌推广轨迹不难发现,恒大冰泉早在面世之初便打出“民生牌”,而且一直以来的宣传口径都离不开“民生”二字。其营销措施也遵循这一理念,无论是“高端品质,亲民价格”,还是“一瓶一码保质量”、“为了家人健康”等广告语,持续进行的线下大力度买赠活动,以及兰州水事件慷慨捐水,应该说都体现了“惠民”二字。而这次的调价,只不过是延续它一贯以来的做法和风格而已。




9月9日的新闻发布会上,中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚发表了讲话,虽是为冰泉站台背书,但也有一定参考价值。他表示让消费者可以平价购买到优质的健康好水,必将促进天然矿泉水的进一步普及,是惠及民生、促进行业发展的双重利好举措。


对于普通消费者来说,在产品品质不变的基础上,能用更实惠的价格买到同样的商品总归是件好事。不管是不是噱头,自有消费者会因此买单。


打破价格壁垒 天然矿泉水将全面普及

实际上,我国的消费饮水观念与国际饮水观念的确还存在差距。欧美发达国家十多年前瓶装天然矿泉水的普及率就达到百分八十以上,喝优质天然矿泉水更是成为常态。而我国消费者普遍还不太能区分各种饮用水之间的区别。




数据显示,我国的人均矿泉水消费量也是世界上最低的国家之一。意大利矿泉水的人均消费量达到189升每年,位居世界之首。按目前我国矿泉水产量,人均年消费量仅有1.5 升,相当于意大利人均消费水平的1%。


2015年以来,我国瓶装水的情况远好于饮料整体市场表现。据有关数据调查显示,有68%的人对饮用水的要求不仅是解渴,而是更加关注品质和健康。但在以往,天然矿泉水因其资源稀缺、进入门槛较高、物流成本大等原因,价格较之普通饮用水要更贵一些,这也形成了消费者眼中所谓“高端水”的印象。加上对于饮用水品类认知的局限性,消费者普遍认为水与水之间的差别并不大。记者随机调查走访发现,80%以上的消费者对市面上矿泉水、纯净水和其他饮用水,并没有清晰的了解,概念上基本混为一谈。


所以,尽管有不少消费者开始认识到健康饮水的必要性,但因为价格问题,大部分人仍然选择购买更便宜的饮用水产品。可见价格或已成为阻碍天然矿泉水消费普及的主要问题之一。恒大冰泉调价后,便与国内的几个主流饮用水品牌基本上处于同一个价格段。在品质不变的情况下,天然矿泉水显然比其他饮用水更具有竞争优势。


身为竞争对手的百岁山相关负责人也表示,恒大冰泉进入矿泉水市场有利于把市场做大。那么,天然矿泉水作为饮用水中的“贵族”,也许是时候放下身段,更加亲民、更接地气,让更多消费者愿意喝、喝得起,让天然矿泉水成为主流饮用水。


行业升级 是顺势而为还是另辟蹊径?

从2014年开始,包装饮用水国家新标准陆续出台实施,行业升级已迫在眉睫。2014年2月,新国标征求意见稿出台,分析认为天然矿泉水发展将迎来黄金时代。此时,恒大冰泉刚面市3个多月,高举“长白山天然矿泉水”旗帜进军饮用水市场,时间可谓不早不晚刚刚好;2014年12月31日,新国标正式发布,让消费者对饮用水有了更为清晰的认知。此时,恒大冰泉刚举行了“一瓶一码”上市发布会,国内首家应用二维码溯源技术,推行饮用水质量保障体系;2015年5月24日,新国标正式实施。


除了天然矿泉水有另行的国家标准外,以后市场上的包装水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类,其他的叫法都将不被允许。企业更改标签的最迟期限是2016年1月1日。此时,恒大冰泉正在开展扫码营销活动掀起消费者抢购浪潮。可以说,恒大冰泉的每一步,都和国家政策导向不谋而合。笔者有理由相信,恒大冰泉此次调价也是一种顺势,是顺应的是市场需求,还是顺应国家政策导向?应该都有。




提及此,便不得不提及它背后的恒大。许家印决定进入的每一个多元化产业,往往从短期来看都是不被看好和认可的,就像体育、电影、文化产业等等。但是往往最后都会有事实和成绩来证明它的巨大价值。



恒大打造天然矿泉水产业,凭借其强大的实力后盾和一贯的强势作风,无论是有意或者无意,都对饮用水行业产生了重要影响。有恒大冰泉负责人表示,从品牌广告到营销举措,恒大冰泉花费巨大代价进行了国民健康饮水理念的教育,无论是邀请明星代言的广告,发动所谓“第四次瓶装水革命”,推“中国真矿泉”广告宣言,建立“一瓶一码”质量保障体系,不计成本推出全民扫码中奖活动等,都是在为树立消费者健康饮水观做着不断的尝试和努力,并试图重塑天然矿泉水的市场竞争力和主流地位。


恒大冰泉动了谁的奶酪?

恒大冰泉一直以来宣传其高端品质,据资料显示,其水源来自世界三大黄金水源地之一的长白山,是深层火山岩冷泉,pH值呈天然弱碱性。从其瓶标上显示的水源地、生产地及各项指标来看,恒大冰泉的品质是毋庸置疑的,是可以作为长期日常生活饮用的优质饮用水。


恒大冰泉此次调价必定有经过评估,利润空间肯定降低了但不会傻到亏本赚吆喝的地步。它自身所做的营销举措本无可厚非。然而也许正因为它的调价,让业内其他非矿泉水企业感到了不安:第一,天然矿泉水的价格降跟普通饮用水一样,那普通饮用水曾经的价格优势已经不存在了;第二,天然矿泉水企业如果在它的带动下纷纷加入调价阵营,那么离天然矿泉水取代纯净水或其他饮用水成为消费主流的时代来临也就不远了。饮用水市场的大蛋糕将被重新分配。因此,恒大冰泉此次高调宣布其调价,也让部分既得利益者坐立不安了吧。


恒大冰泉此举,或许将成为饮用水行业一个标志性的开端,高品质好水的平价时代将开启。饮用水本就是快消品而非奢侈品,饮用水行业也是时候来个大变革了!



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