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一盆卖二十到五十块钱的沙拉,到底是个什么样的生意?【酸汤鱼经济】

楼主:JIMEI-Marketing 时间:2018-08-06 13:23:55


上个学期,很突然地朋友圈突然多了很多朋友晒出一盒盒精致的“沙拉轻食”,并且推荐的店家都各不相同。因为朋友圈内的图片,你可能也已经尝试了某一家的沙拉轻食,说实话,迷妹吃过以后觉得:吃草不利于心情愉悦...


其实,除了从微信朋友圈中冒出来的各种沙拉轻食网店,从美国最火的沙拉连锁店sweetgreen到我国大大小小轻食餐厅,这碗沙拉带来的到底是个什么样的生意呢?我们来聊聊沙拉店那些事儿。



一份沙拉轻食为什么可以卖出20-50这样高的价格?蔬菜水果基底,盖上鸡胸肉、三文鱼等低脂肉类,再加点坚果和面包丁,这就是它的全部了。



与其他一般餐厅相比,沙拉中的食材种类较少,加工处理相对简单。一般餐饮企业,食材成本约占30%至35%。而沙拉店,真正的食材成本都在20%以内。一份沙拉可以卖到三四十元甚至更贵,很大程度上是因为食材以外的成本——物流、包装、营销、房租、人工,这些都是要花钱的地方。不过,外卖形式的沙拉店会相对便宜许多。


分析了三种沙拉店的经营模式,试图解答“一盆草为什么可以卖这么贵”的疑问。看似低门槛、高回报的沙拉行业,真的是个好做的生意吗?


线下实体店


从原材料和制作工序上说,沙拉天生就带着可以快速复制的基因。一家普通餐厅的菜肴,需要经过焯水、煎烤、过油等多个步骤,火候的掌控和调料的添加没有量化的标准,厨师就成了保证菜肴质量的关键。


但是沙拉恰好相反,它的制作工序简单到约等于零。在大多数沙拉店,店员上岗前不需要接受专业的厨师培训,他们的工作很简单——只要将蔬菜、水果、杂粮、坚果等食材拼配在一起就行。成本也随之大大下降。



主营线下门店的“大开沙界”2014年10月在上海的创智天地开设了第一家店。约30平米的厨房选餐区内摆着二十余种食材。它们已经在中央厨房经过统一的处理,无需店员再做加工。一家店只需要7到8名全职店员就能忙得过来,“大开沙界”采用了“筹码点单”的形式,筹码上标明了每种食材的名称和卡路里,买单时只需出示所选择的筹码即可。与传统餐饮企业相比,这种操作模式能在很大程度上降低食材的加工成本和人力成本。



在陆家嘴上班的众多白领,出于“维持身材”的考虑,现在经常把沙拉当做午饭。这家大开沙界它藏在上海市杨浦区创智天地下沉式广场中一个不起眼的位置。这家100平米左右的店地址有些冷僻,但林雪点完单后还是等了一会儿才找到空位坐下来。


同样的情况,国外出现得比国内早一些。



Sweetgreen ,是美国健康饮食的新星,它的生意建筑在消费者对食物和生活的更高追求之上。在 7 个纽约的 Sweetgreen 店里,顾客大多是在附近办公楼上班的白领,他们以一份沙拉做午餐。“12 点到 3 点之间顾客最多,每天都排很长的队。”Kindra Syphertt 刚刚在三个月前加入了 Sweetgreen 的联合广场分店,但已经能记住不少常客最爱的菜式了。


三个创始人 Nicolas Jammet,Nathaniel Ru 和 Jonathan Neman 都是移民的后代。十年前,这三人就读于华盛顿乔治城大学金融和管理专业,他们苦于在校园附近找不到健康的快捷午餐。看到忙碌的同学们只能被迫吃汉堡和比萨饼等高热量低营养的食品。三人看准了这个产业缺失,毕业后立即在校区附近开设了第一家 Sweetgreen 沙拉店。


(Sweetgreen官方网站)


在 Sweetgreen ,顾客在用餐高峰期的等候时间约为 15 分钟。餐厅的墙壁上除了挂着随季节而变换的菜谱之外,还有很多其他可以用来分散等候注意力的摆设。例如过去 5 年来一年一度的 Sweetgreen 音乐节的照片、每周一换的励志名言。用回收木料制作的桌椅风格宜人,也很挑逗食欲。靠近门口的一排架子上则摆满了一份份已经打包好的沙拉,这些是通过手机软件和网站所下的订单,直接来取菜的顾客可以避过午餐的人潮。



不过,Sweetgreen比国内的沙拉轻食店都成熟很多。


Sweetgreen 正对着入口显眼位置的一块小黑板上,有这样的粉笔手写字:红洋葱,来自纽约 Dagele 农场;有机九层塔,来自纽约 Goodness 农庄;蜂蜜,来自纽约 Catskill 食品供应公司;有机小菠菜,来自加州新鲜田野农庄;蓝奶酪,来自麻省大山蓝牧场;鸡肉,来自达拉威尔州艾伦农场;哥伦比亚虹鳟鱼,来自华盛顿州太平洋海鲜公司等等,一共罗列了 16 种原料的出处。



顾客可以选择名厨专门设计的菜式,也可以自己从三十多种选材中自由混搭。这家公司很乐意宣传自己选取高质量的食材和支持当地农牧产业。


刚刚成立不足 9 年的美国沙拉品牌 Sweetgreen 正在以惊人的速度成长。


首家 Sweetgreen 店开张两年之后,第二家店在华盛顿特区的地标性地段杜邦环岛(Dupont Circle)开业。从 2013 年开始,美国在线 AOL 创始人史蒂夫·凯斯对其多次注入巨额资金。目前分店遍及包括华盛顿、纽约、波士顿、费城在内的美国东北部各大城市,并不断在加州境内增设新店。


2014 年,Sweetgreen 的销售额达到 5 千万美元。从 2007 年第一间不足 60 平米的店面,发展到目前的遍布八个州的 41 家分店、和另外 7 间筹备开业的店铺。Sweetgreen 截至2016年筹集到的总额 9500 万美元的风险投资也不断制造新闻头条。


中国国内的轻食沙拉店也有了进展。


(图来自《第一财经周刊》)


不过,缺少稳定的供货源和完整的供应链系统,几乎是所有初创餐饮品牌共同面临的难题。问题的根源在于店面数量少、到店人数有限,品牌规模和盈利水平不足以撑起庞大的物流系统,经营者也没有与上游供货商议价的实力。


所以,2015年底,当“大开沙界”在上海拥有了3家店面时,它开始集中采购食材,并建立了中央厨房,食材的处理、切配和酱汁酱料的生产全部由中央厨房统一完成。


此外,线下沙拉店还面临着另一个难题:作为冷食,沙拉的季节需求差异较大。与夏季相比,冬季的到店客流量要小很多,有的店冬夏流水相差10倍,“大开沙界”夏季的流水比冬季高30%左右。用旺季的营收去维持一整年的生存,在一定程度上提高了运营成本,也在无形中抬高了一份沙拉的定价。


中国实体轻食沙拉店的发展可以说才起步不久,这样快捷简单的餐饮店的发展还存在很大的空间。


线上店


线上店与线下沙拉店主做堂食的思路不同,“甜心摇滚沙拉”“沙绿轻食”等品牌完全从线上起步。由于暂无实体门店,这些沙拉店无法做到当天配送。消费者需要提前一天通过微信公众号下单,在第二天才能收到食物。


就我们周边而言,那些在我们朋友圈里突然出现的沙拉轻食店,都是周边的同学朋友试吃过后,配上好看的实物图分享到朋友圈。


(上图沙拉店来自迷妹的小伙伴推荐)


这样利用微信朋友圈,通过同学、朋友分享发展起来的沙拉轻食店一般供应的量比较少,需要提前预定,会将每天供应的菜单提前发布到朋友圈以供大学选择,还会搭配一些鲜榨果汁。一些健身同学或者白领会提前规划好第二日甚至未来一周的午餐,对他们而言,蔬菜、鸡胸、牛肉等高蛋白、低脂肪的食物无疑是最好的选择。


这种消费习惯,给采用提前预定、次日配送模式的线上沙拉店提供了生存的机会。受制于门店的缺失,线上沙拉店都选择了较少的单品(SKU)来避免过多的损耗,降低仓储成本。


“甜心摇滚沙拉”的微信公众号订餐页面只有15种沙拉,“沙绿轻食”的则更少,只有12种。迷妹朋友圈里的沙拉店,普遍只有5-6种沙拉。事实上,线上沙拉店没有将配送效率和产品种类看得太重。沙拉的包装和营销,才是它们的宣传重点,这是纯粹的“互联网玩法”。



牛皮纸盒是常见的外卖包装,“甜心摇滚沙拉”却别出心裁地采用了“沙拉罐”的形式,消费者可将酱汁倒入圆柱体的罐中,上下用力摇动沙拉罐,使酱汁与食材充分混合在一起。在其官方解释中,这既增强了产品的独特性,也能减少运输过程中碰撞带来的损耗。



从外观看,一份沙拉就像一个礼盒。新奇、精致的包装在吸引消费者购买的同时,也大大增加了线上沙拉店的开支。“沙绿轻食”每份沙拉的单价在35元-45元之间,而沙拉对新鲜度的要求,迫使线上沙拉店采用了蛋糕的配送物流,每份的配送费也需要8-12元。不过,作为大学生创业开启的线上沙拉店利用距离的优势,利用普通的外卖配送就可以满足。


充满了话题性的营销是线上沙拉店另一个常用的“玩法”。2014年7月,“甜心摇滚沙拉”请来了几十位外国模特,统一打扮成斯巴达勇士的样子在核心区域送餐。仅仅几个小时,这件事就进入了新浪微博的热搜榜。


不过,一旦话题的传播性随时间削弱,营销的影响力就会减退。另一方面,纯线上的沙拉店的配送范围有限,没有线下门店,就无法通过集约化物流去降低成本,“每一单的配送都要花钱”。如果有线下门店,就可以利用美团等第三方平台,利用周边闲散资源,配送成本会低很多。所以迷妹朋友圈这些沙拉店现在纷纷开启了小小的门店,登录“饿了么”外卖平台。


线上线下的融合


线上和线下门店的融合,或许是沙拉轻食的下一个目标。


2016年10月上线的“沙绿轻食”,目前正在上海筹备门店。原本对线上持保守态度的“大开沙界”,去年年底起也开始对线上更加开放。随着外卖平台配送效率的提高,“大开沙界”在微信公众号上线了自有点餐平台“草圈儿”。目前,线上订单已经占到了“大开沙界”订单量的30%到40%。他们还在推广“线上订餐、到店自提”的模式,以节省消费者的点餐和候餐时间。


但对沙拉店来说,做到线上和线下的融合还不够。美食自媒体“觅食”的创始人喜北用“良莠不齐”来形容如雨后春笋一般冒出的沙拉店。她认为“一分价钱一分货”,无论是堂食店还是外卖档口,“好的沙拉是不便宜的,原材料的价格差异非常大。”


在亮眼的营销活动背后,优质且有品牌特色的产品才是培养用户忠诚度的关键。但目前,多数品牌的沙拉长得都太像了。“产品本身要好。要做得深,做得精。”,过度强调餐厅的互联网基因,只会弱化餐饮本身的属性。要做好一个餐厅,还是要回归到餐饮业本身的逻辑上来。


参考阅读

《一盆草能卖四五十块的沙拉店,会是一个赚翻天的生意吗?》

第一财经周刊CBNWeekly


《美国最红连锁沙拉店,近亿美元投资背后是怎样一个商业故事?》

好奇心日报


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